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中国茶企如何立足于世界?

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发表于 2015-10-24 11:21:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

据史书记载,中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家,辉煌的茶文化使“茶”俨然成为中国的代名词之一。然而,时至今日,中国这个世界上最大的茶叶产地,利润与品牌的匮乏却成为心头之痒。中国的茶叶行业规模并不薄弱,仅云南的普洱茶企业就3000多家,其他茶叶产地的企业更是不计其数,然而年销售额过亿元的却屈指可数,知名品牌更是凤毛麟角。

  

  炒茶能手在手工炒制新茶,如何真正走向世界,是横亘在中国茶企和茶农面前的一道难题。伦敦市长办公室中国代表处宣布,将与五峰银毫茶叶有限公司开展专项合作,五峰银毫成为伦敦奥运会的礼品用茶,这也是国内首家获准进入伦敦奥运会的绿茶。

  伦敦与五峰银毫茶叶有限公司达成合作意向并草签协议之后,率团出席招待会的湖北五峰土家族自治县副县长孔福生感慨:“这是全县茶农的骄傲,也是五峰银毫公司的骄傲,更是中国茶叶品牌开拓世界市场的一件大事。”

  孔福生的感慨不无道理,中国是世界上最大的茶叶生产国,但出口量并非世界第一。更令人尴尬的是,统计显示,2008年中国约7万家茶企总产值300亿元人民币,而同年英国“立顿”一家茶企年产值是230亿元人民币,相当于国内整个茶业产值的2/3强。

  仅凭“立顿”一块品牌,英国就拥有了世界茶叶市场的绝对话语权;而产茶大国中国,却难成世界茶叶舞台的主角。

  在目前中国茶叶走出国门时,多为原料性出口、且以低层次的价格竞争为主的市场格局下,这个“土家”茶品牌成功闯入伦敦奥运会的大舞台,无疑有着特殊的意义。

  中英茶文化交流发祥地

  湖北五峰土家族自治县古属峡州,青山环抱,云雾缭绕,自古盛产好茶。陆羽《茶经》记载:“山南,以峡州上”。

  五峰是传统的茶叶种植区,“高山云雾出好茶,低山丘陵出早茶”。优越的地理禀赋,不仅造就了上等名茶好茶,也孕育了悠久的土家茶文化。2009年,五峰被中国茶叶学会授予湖北省唯一的县级“中国名茶之乡”称号。

  不过,很多人并不清楚,中英之间的茶文化交流发祥地就在这里。

  三百多年前,英国商人就在五峰大规模采购茶叶,并开办了声名赫赫的“宝顺和茶庄”。英国人将五峰的茶叶大量销往欧洲市场,并不断培植自身的茶叶品种与加工工艺,实现了品质改良,并创建了自己的品牌。

  五峰茶叶的品质,得益于其秀美的风光与得天独厚的地理条件:漫山的茶园与丛林相互映衬,构建出了一派绿色的“世外桃源”。

  作为山区农业县,五峰一直是重要的茶叶种植区。只是,随着商品经济大潮的冲击,五峰茶叶的名望与优势都逐渐衰弱,当地的茶叶销路也越来越受挤压,一直都无法实现新的突破。

  前些年,茶农们所生产的茶叶每年只能卖出一季春茶,而产量最多最丰厚的夏秋茶却因为没有销路,而被大量积压,甚至白白烂掉。

  “走出去”的第一步

  数据显示,2009年中国茶叶出口量逆势上扬,历史性地冲破30万吨大关。尽管茶叶出口量逐年递增,但在国际市场上,至今没有一家中国的茶叶龙头企业,茶企多为原料性出口、且以低层次的价格竞争为主,约有60%的茶叶出口到发展中国家……

  与中国茶产业面对的问题基本相同,五峰的茶叶也遭遇着挑战:茶企“低、小、散”问题突出、市场过度竞争、品牌塑造能力较低……

  问题仔细梳理后,五峰人开始意识到,市场过度分散是造成茶企难以走强的重要原因之一。五峰茶叶的生机除了不断强化自身品质之外,更重要的是品牌的建立及推广,要找到一个科学、良性的发展模式使之做大做强,这是带动全县茶叶资源实现“走出去”的第一步。

  出五峰县城3公里,由五峰银毫茶叶有限公司牵头的茶叶合作社就在这里。

  园区海拔800多米,位于群峰之中,层峦叠翠。这里气候温和,雨量充沛,光照充足,土壤微酸性,富含锌、硒等多种对人体有益的微量元素,十分适宜茶树生长。

  合作社实施龙头企业+基地农户的联合经营模式,集茶叶种植、加工、销售于一体。“这种合作社+公司+基地+农户+市场的产业化模式带来了巨大的经济效益,不仅为社员茶农增加了收入,也壮大了公司本身的实力,为公司未来发展奠定了基础。”五峰银毫茶叶集团董事长刘万学非常“庆幸”自己当年的选择。

  刘万学介绍:“我们吸纳的茶农有几百户,参与合作建设了新的培育基地和产业基地十几个,拥有茶叶生产资源达数万亩。”

  全封闭的茶叶培育基地中,是大量的现代化育苗设施与灌溉设施;而在新苗培育方面,当地不惜重金从德国引进了新技术,还从冰岛等北欧国家引进了新的茶叶品种。

  “我们在恒定温度与改善温度两种情况下,进行了不同的生长测试,最终判定哪一个品种最适合种植,而新的茶叶品种又最适合在哪个季节生长……”刘万学说。

  同时,在当地政府的大力倡导和扶持下,以“五峰银毫”、“采花毛尖”为代表的多个品牌,几年内壮大起来,成功实现了集团化。五峰茶叶最终实现了质与量的双重跨越,产品很快就覆盖了湖北全省,并把营销的大网铺向了全国各地。

  这一步走出来,不仅令五峰茶农们的收益大幅度提升,也使当地茶叶生产重新成为全县的支柱性产业,五峰开始收获自己的“绿色财富”。

  三百年后再结缘

  6月的一天,刘万学站在自己的茶叶园里。在他身后,是前两年建成的5800亩无公害茶叶基地和500亩有机茶示范园。

  一排排整齐的茶树,沐浴在夏日的阳光下。与其它地方的茶园不同,这里不使用普通的杀虫剂,而是采用黄板纸杀虫灯和生物农药除害。

  中国茶叶要走向世界,不是一件易事。

  茶叶的种植离不开农药,农药残留也就成为中国茶叶走向世界最大的一道障碍。近年来,欧盟对茶叶农药残留的检测和管理更为严格,农残指标逐年修改并且愈加严格。此外,美国、日本、澳大利亚、俄罗斯仿效欧盟,也以食品安全为由,提高了对茶叶农残的控制标准。

  “现在公司从土肥测试到种、培、管、采都实现了科学化、规范化,还制定了产品质量执行标准、生产技术规程、安全卫生和行政管理制度,并顺利通过了‘有机茶’‘无公害农产品’和‘食品安全生产证’认证。”刘万学对自己的茶叶充满信心。

  与此同时,公司还用标准化建设联动千户农民对原有基地进行提标升档管理培育,推行八统一的基地建设和产业化发展措施,即统一栽培品种,统一种植规格、统一管培标准、统一农业投入品投放、统一农药使用要求、统一收购加工、统一品牌质量、统一营销管理。

  三百多年前,五峰茶叶就与世界结缘;三百多年后,英国伦敦奥运会再度把目光投向五峰,正是基于五峰茶叶品牌在近几年中崛起的速度与发展的前景。

  在刘万学看来,五峰银毫能走向国际市场,走向高端市场,既是极大的机遇,也是极大的挑战,“现在要做的就是把银毫茶叶做好、做精,更要把五峰银毫这个品牌做好,无论走到哪里,都要坚持原有的六字原则‘安全,优质,诚信’。”

  从营销角度看,单个企业茶生意遇到的瓶颈主要是如何面对这四个挑战实现这四个转变:从“产地品牌”到“产品品牌”;从“价格导向”到“价值导向”;从“传统茶文化”到“时尚茶文化”;从“慢消品”到“快消品”。新时代茶行业营销只有在品牌的引领下,大做品牌文章,以消费品牌培养消费形态,推进整个消费者、渠道、企业价值链的整合,才能真正突破产业营销的困局。


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